Konkurencja na rynku mediów utożsamiana jest z pluralizmem mediów, czyli istnieniem wielu podmiotów medialnych oferujących zróżnicowane treści, co sprzyja pluralizmowi poglądów, wolnej wymianie myśli i pełnej informacji [1].

Konkurencja w warunkach wolnego rynku powinna doprowadzić do zwiększenia różnorodności przekazów. Niestety w odniesieniu do rynku mediów ten mechanizm nie działa, a żywiołowa konkurencja niszczy rywali i prowadzi do koncentracji własności, eskalacji kosztów i piętrzenia barier ekonomicznych, które utrudniają wejście na rynek nowych nadawców [2].

W rezultacie na silnie konkurencyjnych rynkach np. telewizyjnym lub prasy lokalnej dostrzega się obniżenie jakości oferty medialnej, np. homogenizację produktów zamiast ich różnicowania, banalizację treści, wzrost sensacyjności informacji, zmniejszenie ich dokładności i rzetelności. Z teorii funkcjonowania rynków wynika bowiem, że rozdrobnienie i wzrastająca konkurencja nie sprzyja różnicowaniu produktów i podnoszeniu ich jakości – zjawisko znane jako efekt Hotellinga [1].

Koncentracja przez Europejski Instytut Mediów definiowana jest, jako zwiększenie obecności jednej lub kilku firm w wyniku różnych możliwych procesów: fuzji, przejęć i transakcji z innymi firmami [3].

Wyróżniamy trzy rodzaje koncentracji:

1. Pionowa – polega na łączeniu jak największej liczby różnych rodzajów mediów działających na tym samym lub na różnych rynkach. W Polsce taki charakter ma Agora SA, spółka medialna, która wydaje książki, czasopisma i dziennik (Gazetę Wyborczą) oraz portale internetowe (np. Plotek.pl), platformy blogerskie i rozgłośnie radiowe (np. Tok FM).
2. Pozioma – odnosi się do łączenia jak największej liczby mediów jednego rodzaju działających na różnych rynkach, np. grupa radiowa Eurozet, w której skład wchodzą Radio ZET, Chilli ZET, Radio PLUS, Antyradio i Planeta FM [2].
3. Krzyżowa – kiedy mamy do czynienia z koncentracją kapitału na kilku różnych rynkach medialnych (prasa, radio, telewizja, Internet) [3].

Koncentracja własności mediów
Koncentracja kapitału na rynku mediów w sposób istotny wpływa na pluralizm mediów i dlatego monitorowanie oraz analizowanie jej poziomu jest istotne dla prawidłowego funkcjonowania mediów audiowizualnych. Wynika to ze specyfiki przedsiębiorstw medialnych. Z jednej strony są one podmiotami gospodarczymi, a z drugiej pełnią ważne funkcje społeczno-polityczne, co sprawia, że nie mogą one być traktowane identycznie jak przedsiębiorstwa komercyjne [4]. We współczesnych państwach UE i USA rynek medialny cechuje wysoki stopień koncentracji, jej stopień różni się jednak w zależności od rodzaju medium masowego, którego dotyczy. Rynek prasowy podlega najmniejszej ilości ograniczeń ze strony państwa. Z tego powodu zachodzące w jego obrębie procesy koncentracji przebiegają najbardziej dynamicznie. O ile koncentracji prasy sprzyja ograniczona regulacja to w przypadku radia i telewizji regulacje prawne przyczyniają się do niej [2].

Koncentracja własności na rynku prasowym wynika z chęci zajmowania uprzywilejowanej pozycji na rynku wydawców. Można ją zdobyć dzięki fuzji z innymi wydawnictwami lub w wyniku ich wchłonięcia albo wsparciu inwestorów zewnętrznych. Stanowi to punkt wyjścia dla dalszego umacniania się i dążenia do zajęcia pozycji dominującej, po zniszczeniu lub osłabieniu konkurencji w wyniku działania zasady spirali nakładu. W jej myśl silny nadawca oferuje atrakcyjny produkt, dzięki czemu rozchodzi się on w wysokim nakładzie ponieważ przyciąga dużą ilość odbiorców. Pozwala to nadawcy na tworzenie jeszcze bardziej atrakcyjnych wydań, które przyciągają jeszcze więcej czytelników i w rezultacie uzyskuje coraz większe wpływy ze sprzedaży i reklam. W rezultacie jego pozycja na rynku umacnia się, a gdy przekroczy \( 65\% \) udziału w rynku inne tytuły przestają być dla niego konkurencja i zajmują drugorzędne pozycje lub znikają z rynku [5]. Tym samym wolny rynek w przypadku prasy paradoksalnie sprzyja tworzeniu monopoli i oligopoli, gdyż konkurencja prowadzi do wyłonienia się kilku lub w skrajnych sytuacjach jednego wydawcy na rynku [2].

Koncentracja własności w odniesieniu do radia i telewizji ma nieco inny kształt i wynika z tego, że do lat siedemdziesiątych w Europie Zachodniej i lat dziewięćdziesiątych w Polsce państwo gwarantowało telewizjom publicznym monopol. Zniesienie go nie spowodowało na rynku telewizyjnym daleko idących zmian. Nadawcy publiczni zachowali bowiem przywileje np. wpływ z obowiązkowego abonamentu i reklamy, a prywatni obok reklamy mogą korzystać tylko z wpływów z dobrowolnych abonamentów. Dodatkowo w większości państw obowiązuje polityka koncesjonowania, która pozwala na kontrolę ilości nadawców. Na rynku radiowym deregulacja przyniosła natomiast zdecydowane ożywienie. W wyniku zniesienia monopolu radia publicznego powstało wiele małych rozgłośni, które jednak nie wytrzymały w warunkach nasilonej konkurencji co wymusiło koncentrację [2].

Stopień koncentracji a pluralizm mediów
Stopień koncentracji mediów – jest określany na skali od pełnego monopolu do doskonałej konkurencji, może być mierzony zakresem kontroli jaką mają największe spółki na rynku medialnym nad produkcją, zatrudnieniem, dystrybucją i widownią [6]. Nie ma wyraźnie określonego poziomu koncentracji, powyżej którego można powiedzieć, że jest ona zbyt wysoka. Powszechnie przyjmuje się jednak, że akceptowalny poziom koncentracji to sytuacja, w której \( 50\% \) rynku jest kontrolowane przez 4 firmy medialne lub osiem firm ma kontrolę nad \( 70\% \) rynku medialnego w danym kraju [6].

W celu zapobiegania szkodliwym skutkom nadmiernej koncentracji na rynku medialnym oraz wykluczenia możliwości zdominowania go przez wielkie konglomeraty medialne, które dysponują dużymi środkami ekonomicznymi, dzięki czemu mogą w warunkach konkurencji zyskiwać dominującą pozycję. Państwa podejmują działania mające przeciwdziałać negatywnym tendencjom na rynku mediów i starają się o zapewnienie odpowiedniego poziomu pluralizmu wprowadzając:

• regulacje dotyczące treści programowej (np. zapisy ustawowe jak również koncesyjne),
• regulacje dotyczące konkurencji (zarówno regulacje ograniczające koncentrację własności jak również regulacje dotyczące fuzji i przejęć),
• regulacje zapewniające przedstawianie różnorodnych opinii politycznych i społecznych,
• regulacje dotyczące dostępu [7].

Regulacja rynku audiowizualnego obejmuje ogólne środki prawne, np. ustawa antymonopolowa i szczegółowe – koncesje dla nadawców niepublicznych. Na rynku prasowym regulacja opiera się na instrumentach ekonomicznych bezpośrednich, np. subsydiowanie produkcji lub dystrybucji lub pośrednich, np. ulgi w podatkach [2].

Niepożądane skutki nadmiernej koncentracji:
Tendencje do coraz większej koncentracji mediów powodują zagrożenia wynikające z:

1. spadku różnorodności oraz jakości oferty medialnej, który dotyczy zarówno odbiorców, jak i osób dostarczających treści;
2. wzrostu cen będący skutkiem swobodnego dyktowania cen przez właścicieli mediów w przypadku dużego stopnia monopolizacji rynku medialnego;
3. ograniczenia dostępu do mediów, będący efektem wypierania konkurencji z rynku ze względu na możliwość finansowego zniszczenia konkurencji oraz trudności w pozyskaniu reklamodawców [6].

Koncentracja mediów nie zawsze pociąga za sobą zmniejszenie liczby kanałów, często silni nadawcy decydują się na zwiększenie swojej oferty o nowe periodyki, programy, czy kanały tematyczne. Dzięki temu koncerny medialne chcą dostosować się do oczekiwań coraz mniejszych i bardziej zróżnicowanych widowni [2].

Poziom koncentracji mediów w Polsce

Rynek radiowy: w I półroczu 2018 roku słuchało codziennie \( 72,7\% \) społeczeństwa – wynika z badań Radio Track Millward Brown. Najwięcej osób słuchało Radia RMF FM ( \( 25,6\% \)), Radia ZET ( \( 12,4\% \)) i Radia ESKA ( \( 7,6\% \)). Najwięcej udziałów w rynku ma Grupa RFM – właściciel RMF FM, RMF MAXXX i RMF Classic ( \( 30,6\% \)), należąca do Bauer Media Group, następnie Polskie Radio – \( 19,2\% \). Czech MediaInvest, które przejęło Grupę Eurozet od francuskiej Grupy Lagardère ma ok. \( 16,5\% \), ZPR – ok. \( 14,5\% \), Grupa Radiowa Agory Sp. z o.o. – \( 6,2\% \). Wskaźnik koncentracji wynosi dla tego rynku ponad \( 80\% \).

Rynek telewizyjny: z raportu sporządzonego przez wirtualnemedia.pl, w I półroczu 2018 roku największy udział w oglądalności – biorąc pod uwagę wszystkie kanały – miała Telewizja Polska. Wyniósł on \( 28,9\% \). Na kolejnych miejscach znalazły się: Grupa Polsat – \( 24,51\% \) i TVN Discovery Polska – \( 23,45\% \). Wskaźnik koncentracji dla tego segmentu rynku medialnego w Polsce wyniósł ponad \( 80\% \).

Rynek prasowy: Według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy wszystkie wydawnictwa sprzedały ogółem w 2017 roku 631 699 252 egzemplarze gazet i magazynów. Najwięcej sprzedały: Wydawnictwo Bauer sp. z o.o. – ponad 228 mln ( \( 36,1\% \) udziału w rynku), Ringier Axel Springer Polska sp. z o.o. – 96,8 mln ( \( 15,3\% \)), Polska Press sp. z o.o – 81 mln ( \( 12,8\% \)), ZPR Media SA (41 mln i \( 6,5\% \) udziału w rynku), Agora SA (36,7 mln i \( 5,8\% \)) oraz Edipresse Polska S.A. (17,5 mln i \( 2,7\% \)). Łącznie cztery największe wydawnictwa miały ponad \( 70\% \) udziałów w rynku, a osiem największych – ponad \( 80\% \). Jednak żaden z wydawców nie osiągnął na tym rynku pozycji dominującej, gdyż za taką uważa się udział w rynku jednego wydawcy przekraczający \( 40\% \). Porównanie udziałów na poszczególnych rynkach pokazuje m.in., iż Grupa Bauer Media Polska jest bardzo ważnym graczem na trzech rynkach: prasowym, radiowym i internetowym, Ringier Axel Springer Polska – na rynku prasowym i internetowym, natomiast Agora SA na rynku gazet, radiowym i w Internecie. Dane te wskazują na wysoką koncentrację rynku medialnego w Polsce [9].